Entrevistamos a Xavier Peytibi, consultor de comunicación política en ideograma. Es politólogo especializado en relaciones internacionales (Universitat Autònoma de Barcelona + último año en la Università da Firenze) y es DEA en Sociedad de la información y el conocimiento, Master en sociedad del conocimiento, Posgrado en cultura de paz y Posgrado en estructura de la Unión Europea. Actualmente, también es doctorando en Ciencia Política (sobre humanización y personalización política) en la Universidad de Barcelona. Desde hace varias ediciones también es profesor del Máster en Análisis Político Aplicado de la Universidad de Murcia.
P1. En uno de sus libros recientes de mayor impacto analiza junto a Sergio Pérez-Diáñez el estilo de comunicación de la alt-right estadounidense. Si tuviera que definirlo brevemente, ¿qué rasgos característicos diría que tiene?
La alt-right estadounidense tiene un modo de comunicar característico, reproducido por todo el resto de extrema derecha en el mundo. Se basa en un lenguaje emocional, con relatos simples y memorables, modos de organización en comunidades online, creación de contenidos innovadores y divertidos, así como otras herramientas clásicas del populismo, como la búsqueda de antagonistas y el anti-establishment. Todo ello lo convierte en un enemigo temible para los partidos políticos tradicionales. Porque a esta comunicación no se la puede combatir riéndose de quién la hace, ni insultando a los seguidores que la reciben o comparten. Es necesario entender que, en una sociedad cada vez más polarizada y desafectada políticamente, esta extrema derecha ha venido para quedarse.
P2. ¿Por qué pierde Trump las elecciones de 2020? ¿Están este tipo de liderazgos condenados a ser efímeros?
Trump no pierde porque haya gente que deje de creer en él. De hecho, consiguió más votos en 2016 que en 2020. Biden obtuvo 81 millones de votos (51,3% de los votos emitidos). Es el primer candidato presidencial de Estados Unidos en haber obtenido más de 80 millones de votos. Trump ganó 74 millones de votos (46%). Son más votos de los que ha ganado cualquier otro candidato presidencial, con la excepción de Biden. Y más de los que ganó en 2016. De hecho, los votantes de Trump estaban contentos con él. Precisamente, una encuesta de Gallup un mes antes de las elecciones de noviembre de 2020 hacía la famosa pregunta de Ronald Reagan: «¿Diría que usted y su familia están mejor ahora que hace cuatro años, o están peor ahora?». La friolera de un 56 por ciento dijo que sí, que están mejor ahora. Y es una cifra impresionante porque ningún otro presidente (ni siquiera Reagan) llegó a esa valoración.
El único cambio estriba en que los demócratas consiguen movilizar a mucha más gente (más contra Trump que a favor de Biden) y que Trump, esta vez, no consiguió ganar en estados clave. Si lo recordamos, en 2016 Trump ganó por muy poco: Wisconsin, por 27.257 votos; Pennsylvania, por 68.236 votos; y Michigan, por 11.612 votos. Lo improbable (que ganara Trump en todos estos estados) le dio la victoria en esas elecciones. Increíblemente, cuatro años después -y pese a lo que indicaban las encuestas (Biden ganaba en Pennsylvania (+3,8%), Michigan (+8,6%), Wisconsin (+6,4%)), el rust belt siguió teniendo la clave y los resultados fueron justos, o muchísimo más de lo que se esperaba. Y la situación no ha cambiado hasta este 2022, ni parece que vaya a cambiar, especialmente porque, previsiblemente, habrá un gran triunfo republicano en las elecciones midterms de este año (si no cambia mucho el contexto).
P3. ¿Ha contribuido Biden a superar el clima de polarización en Estados Unidos o sigue el país igual de dividido que a finales de 2020?
El país está más dividido que antes, más polarizado. Hay numerosos estudios que lo corroboran. Por ejemplo, según un estudio de UVA Center for Politics, en septiembre de 2021, para el 80% de los demócratas el partido republicano es un verdadero peligro para Estados Unidos. Lo mismo ocurre -pero al contrario- para el 84% de los republicanos. Pero lo preocupante es el estudio, citado por Roger Senserrich, que indica que hasta un 40% de republicanos creen que la violencia podría estar justificada para “defender” a su país de las malas políticas. Tampoco aumenta la confianza en el gobierno. No hace más que caer, y eso es fruto de la polarización. Hoy en día, de media, un 24% de estadounidenses confían en sus instituciones. Con Trump, y los primeros meses de Biden, era del 17%. Un 24% sigue siendo una de las medias más bajas de la historia estadounidense en confianza institucional. Respecto a la aprobación del Presidente, Joe Biden está en una caída constante en su índice de aprobación. Hoy, tan solo un 41% de la ciudadanía le apoya. A estas alturas de mandato, es la segunda peor valoración de la historia (desde que se tienen datos, en 1945). Tan solo lo supera Donald Trump, que estaba ligeramente por debajo al terminar su primer año de gobierno.
P4. ¿Qué grandes cambios ha introducido la pandemia en la comunicación política y, singularmente, en la comunicación electoral?
Obviamente, los grandes cambios estuvieron en la forma de hacer campaña electoral. Durante la pandemia, las visitas y los recorridos por el territorio eran mínimos, y eso repercutió en el modo de persuadir a los votantes y de llegar a ellos. Pero se ha normalizado el uso del directo, pese a que si no entretiene no tiene ningún sentido para utilizarlo. También ha aumentado el uso del minivideo (Reels o TikTok como grandes ejemplos) y del audio.
Porque vivimos en una sociedad visual, y es lo audiovisual lo que más consumimos en redes sociales. En ellas, los minivídeos tienen cada vez más importancia a la hora de consumir contenidos políticos, y son precisamente los contenidos que aumentan sin cesar. De hecho, un minivídeo (vídeo menor de 60 segundos) tiene hasta 10 veces más visualizaciones y engagement (comentarios y comparticiones).
No han sido grandísimos cambios, pero sí que han dotado de mayor contenido audiovisual a los actores políticos, probablemente adelantándose años a lo que debería ser normal.
P5. ¿Cómo cree Xavier Peytibi que serán las campañas electorales del futuro?
Seguirán volviéndose cada vez más audiovisuales, pero considero que, frente a la desafección política y la desconfianza en los partidos existente, aumentará la personalización política y la humanización. El electorado presta una atención creciente a la personalidad de los líderes a la hora de emitir su voto. Por supuesto que la ideología tiene mucho que ver, pero, también, la importancia de la emocionalidad y lo que sentimos sobre cada político/a no deja de aumentar. Es decir, se presta más atención a los líderes para valorar su integridad, sus valores, su comportamiento, y así poder decidir el voto, como un atajo cognitivo.
Garzia (2014) cuantificaba el efecto de la personalización y la humanización en un aumento de entre el 2 y el 13% del voto. Pero sentir más cerca al político no se logra tan solo con la personalización en medios y en redes sociales. Se trata de percepciones constantes hacia él o ella, que se logran con contenidos y con acciones on y offline. Si entre el 2 y el 13% del voto depende de la personalización y la humanización, significa que el resto es más que probable que dependa de la ideología y del contexto político. Pero ese 2 o 13% puede cambiar una elección.
P6. Hace poco también hemos podido leer una investigación suya junto a Nadia Rodríguez sobre el uso de las stories de Instagram en las campañas electorales. ¿Qué papel va a jugar o está jugando Instagram en las campañas? ¿Y los influencers?
Instagram es la red humanizadora por antonomasia y, en una sociedad visual, se convierte en una de las más importantes a la hora de dar a conocer a la candidatura. Y es un canal donde los influencers empiezan a ser importantes para llegar a otro público no tan politizado. Por ejemplo, el 6 de agosto de 2020, Marquita Bradshaw ganó, sorprendentemente, las primarias demócratas senatoriales de Tennessee. Era una desconocida sin presupuesto ni apoyos, pero una de sus mejores armas de campaña fue su participación en vídeos en directo, en Instagram, de influencers de Memphis y de otras ciudades de su estado. En Massachussets, el candidato Joe Kennedy III organizaba en su propio Instagram (con un millón de seguidores) vídeos en directo con famosos como el chef José Andrés o actores de Broadway o músicos, que tocaban en vivo mientras dialogaban con el candidato. Todo en directo. Todo pensando en captar público no tan activo políticamente o incluso indeciso, y que puede acercarse por el mero hecho de ver a su influencer favorito/a. El éxito de esta tipología de contenidos es que son, la mayoría, de política blanda, muy personalizado y humanizando a las candidaturas. Son estos contenidos, como hemos visto, los que pueden llegar a más gente, no tan politizada, y que causan interés. El gran cambio estriba en que ya no se buscan tanto grandes influencers, de más de un millón de seguidores, sino que basta -y es más barato- con llegar a los micro influencers, aquellos que tienen de 10.000 a 100.000, en nichos específicos. Un buen ejemplo son las entrevistas en directo de Instagram de Kamala Harris con pequeños influencers afroamericanos, en septiembre y octubre de 2020, para llegar a este público de votantes potenciales. Para poder aprovechar al máximo esta acción es fundamental conocer bien cuál es el target de cada influencer y el target de nuestra campaña electoral, para llegar a la persona adecuada desde el influencer adecuado.
P7. Y ahora centrándonos más en el estado de la profesión, ¿qué habilidades son imprescindibles para alguien que quiera desarrollarse en el mundo de la consultoría política?
Tres. La primera es aprender siempre. Un consultor que deja de leer, de analizar, de explorar, deja de ser el consultor adecuado. La segunda es respeto: jamás minusvalorar al oponente. La tercera es independencia del cliente: ser un consultor no implica ser un votante -o un fan-, implica pensar en qué es mejor para el cliente.
Si tenéis curiosidad, en un encuentro Beers&Politics en Santo Domingo fui ponente, junto a Gutiérrez-Rubí, para hablar precisamente de este tema.
P8. Para finalizar: dos series, dos libros y dos artículos que hay que leer en este 2022 para comprender mejor el mundo de la comunicación política.
Borgen + The West Wing.
La persuasión política (Roberto Rgz. Andrés) + The Victory Lab (Sasha Issemberg)
500 días y 500 noches para las elecciones municipales (Gutiérrez-Rubí, Peytibi, Raluy y Castelo) + Cómo será la política en el metaverso (Gutiérrez-Rubí)
Xavier Peytibi es politólogo. Consultor de comunicación política en ideograma (@xpeytibi)
