Entrevistamos a Xesca Vidal, Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Psicóloga. Licenciada en Filosofía y Letras y en CCII por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha sido Directora de Comunicación en Congreso de los Diputados (3 Legislaturas), Ministerio de Administración Territorial, Ayuntamiento de Palma de Mallorca y Ayuntamiento de Calviá. También DIRCOM en la empresa internacional CAMPER. Especializada en media-training, comunicación oral y formación de portavoces. Ha dirigido proyectos de comunicación (Ministerio de Sanidad, Junta de Andalucía, etc.) y proyectos de innovación (Ej. Connect’Up). Desde hace varias ediciones también es profesor del Máster en Análisis Político Aplicado de la Universidad de Murcia.
P1. ¿En qué consiste el media-training?
Se denomina así al entrenamiento para mejorar la comunicación pública.
En principio, el nombre remitía a la práctica de técnicas de comunicación verbal y no verbal, previa a cualquier encuentro con medios de comunicación (entrevistas, ruedas de prensa, conferencias, mítines, encuentros y fotografías oficiales). El público objetivo de esta formación lo componían políticos de destacadas instituciones y empresarios de alto poder adquisitivo. Actualmente, se interesan en este aprendizaje profesionales de todos los ámbitos económicos, políticos y sociales que tratan con clientes, o deben dirigirse a diferentes públicos.
P1.1. ¿Están los políticos españoles formados en este aspecto o todavía seguimos sin darle demasiada importancia?
Años atrás, demasiados partidos políticos sólo se preocupaban por esta formación en el momento de iniciar las campañas electorales. Eso es un error inmenso. Hay que aprender las técnicas, interiorizarlas ejercitando durante 21 días y posteriormente lanzarse a la actividad pública hasta asegurarse resultados exitosos. Ahora, sienten mayor necesidad de comunicar con efectividad, pero no son conscientes de que tienen la obligación constitucional de hacerlo. Nuestra Carta Magna reconoce como derecho fundamental de los ciudadanos el estar informados de la actividad pública. La información dada por los poderes públicos es fundamental para vivir en democracia.
P2. Como experta en formación de portavoces ¿cuáles son las claves para el ejercicio de un cargo de portavoz político con éxito?
La clave esencial es tener una comunicación persuasiva. Hay quienes se escandalizan al escuchar esta palabra porque desconocen que decir oratoria es decir persuasión. La segunda clave es conocer la comunicación de tus oponentes. La tercera, estar atentos a “la comunicación del otro”, sea un ciudadano, un profesional de los medios, o cualquier otro político.
P3. ¿Han cambiado mucho los debates electorales en las últimas décadas?
Infinitamente. En los primeros debates predominaba la comunicación verbal, la argumentación, los retos al adversario y los posibles puntos de encuentro. Hoy predomina la comunicación no verbal, la emoción, la actitud, la agresividad y el combate por el combate.
P3.1 ¿Siguen siendo tan decisivos?
Los debates electorales cara a cara, uno a uno, son decisivos cuando uno de los dos oponentes es poco conocido por la opinión pública. Al segundo se le presta toda la atención y si es capaz de batir a un líder reconocido, entonces sí provoca un determinado cambio de votos. En los debates en los que intervienen portavoces de varios partidos, el efecto anterior queda diluido, aunque sí puede darse un trasvase si hay uno, dos o tres políticos desconocidos, como paso en los primeros debates electorales a los que acudieron conjuntamente Albert Rivera, Pablo Iglesias y Pedro Sánchez frente a políticos gobernantes, ya muy reconocidos.
P4. Dentro de su amplia experiencia como DIRCOM destaca su trabajo durante una década en el Congreso de los Diputados. Muchas voces señalan esta XIV Legislatura como una de las más crispadas de la democracia, ¿lo siente también así?
Sin duda lo está siendo. Entiendo que lo han provocado tres elementos nuevos y en el debate, no sé cuál de ellos resulta más deleznable: La mentira, la agresividad o el insulto personal. Hay quienes son capaces de dar datos falsos a sabiendas y mantenerlos atacando sin escrúpulos.
P5. Las auditorías de imagen en el ámbito de la comunicación corporativa se han convertido en una práctica habitual, pero ¿qué utilidad pueden tener estas auditorías para nuestros líderes políticos?
Mucha o nada. Con ellas pasa algo similar a los procesos y resultados de las encuestas electorales hechas por algunas empresas privadas. Quienes las dirigen deben ser profesionales expertos y con una capacidad impecable de objetividad en el análisis de los resultados, la elaboración de cuestionarios y el procesamiento de datos. No es suficiente con que la empresa cuente con buenas plataformas digitales. Es imprescindible la imparcialidad de quienes las diseñan y las llevan a cabo.
P6. ¿Por qué nos debe importar tanto la comunicación no verbal? ¿Existen evidencias científicas sobre su impacto?
Hablar de comunicación no verbal resulta apasionante. Es la gran olvidada en la comunicación oral. Al hablar, lo que entiende quien escucha, depende un 50% de la comunicación verbal y un 50% de la comunicación no verbal. Este dato es resultado de las investigaciones llevadas a cabo por la más prestigiosa entidad de análisis de la comunicación del mundo, la Escuela de Palo Alto, la impulsora de Silicon Valley.
La mayor parte de nuestros políticos y gran parte de sus asesores, cuando tienen que preparar una intervención pública, ponen sus esfuerzos en la redacción de un texto, en el contenido de la palabra que será dicha. Si quien va a hacer la exposición no conoce, no sabe controlar y entrenar su comunicación no verbal -incluido su estado de ánimo- y la emotividad a comunicar en sus mensajes, entonces tan sólo habrá preparado un 50% de su intervención. Los resultados están en la suma indisociable de la comunicación verbal y no verbal.
P7. Tal vez sea una pregunta difícil, pero, si tuviera que quedarse con un discurso político de la historia, con una pieza que por su contenido y su forma sea impecable y casi modélica, ¿cuál sería?
No es difícil decirlo, al menos para mí, siempre que quien lo lea lo haga dejando al margen sus preferencias políticas. El discurso más elegante en comunicación no verbal, mejor estructurado argumentalmente, impecable en su totalidad es, para mi, Yes We Can de Barack Obama, pronunciado en noviembre de 2008.
P8. Y para finalizar, recomiéndenos un libro que nos permita profundizar en estrategias y prácticas de media-training.
Como resumen del interés que en todos debería despertar la comunicación no verbal, esencia del media-training, sin duda recomiendo el texto de Flora Davis titulado “La comunicación no verbal”. Atención: No confundir con otros libros del mismo título y diferentes autores. El recomendado es instructivo y resulta muy ameno.
Xesca Vidal es asesora de comunicación
