Javier Sánchez Galicia es Consultor Político. Presidente del Instituto de Comunicación Política y Vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). También es investigador en materia de comunicación política, siendo el Coordinador de Treinta Claves Para Entender el Poder , y desde hace varias ediciones profesor del Máster en Análisis Político Aplicado de la Universidad de Murcia.
P1. La negatividad crece en las campañas electorales de la mayoría de democracias del mundo, también en México. ¿Por qué se está produciendo este fenómeno? ¿Qué relación hay entre posverdad, polarización y campañas negativas?
El formato de las campañas negativas, particularmente en los spots políticos televisivos, son más efectivas porque despiertan un mayor interés en los electores por los elementos que utiliza para denostar al adversario como argumentos, imágenes y narrativas, que suelen ser más atractivos que los mensajes de autoelogio. En la última década el estado del arte de la comunicación política en campañas electorales ubica una mayor producción de mensajes de ataque, porque la confrontación resulta ser más interesante a los ojos del votante que desea ver una elección en blanco y negro. Como definiría Wolton (1995), la comunicación política es el espacio de la confrontación discursiva; un espacio en el que se construyen relatos donde hay un héroe y un villano. El nuevo paradigma es la anti-política contra la política-institucional que en la definición de Panizza (2005) es un modo de identificar un antagonismo en el discurso político populista en cuya relación entre el significante (pueblo) y su contenido (también el pueblo como significado), se designa a quienes son los enemigos del pueblo y, al mismo tiempo, quien es el pueblo mismo. Con base en este modelo, las campañas electorales presentan fenómenos de divergencia, división o polarización que son organizados y planeados; la socialización y asimilación del sentido se producen principalmente a consecuencia de la exposición y uso de la comunicación política. Sin embargo, la comunicación política también es el espacio marcado por la coyuntura de la posverdad, en la que lo racional y lo objetivo ha cedido terreno frente a lo emocional o ante las creencias formadas en los electores a partir de medias verdades o información falsa que circula, principalmente, en las plataformas socio-digitales; se ha dado paso a la sociedad de la información posfactual que se erige por encima de la verdad de los hechos
P2. ¿Cuáles son los principales efectos de las campañas negativas sobre el comportamiento electoral de los ciudadanos? ¿Por qué los candidatos deciden usarlas? ¿Podría destacar algunas de las principales tácticas de ataque en campaña?
Hay una discusión desde la academia sobre los efectos producidos por las campañas negativas, cuya evidencia empírica arroja una desmovilización producida por la exposición a los mensajes negativos en campaña. Mientras entre quienes se exponen a los formatos noticiosos de radio y prensa la confianza en las instituciones políticas desciende, entre quienes son expuestos a los spots políticos televisivos es más alta. La explicación teórica expuesta por Kaid (1999) y Sábadaba (2003) es que los spots políticos televisivos son mensajes construidos y utilizados por partidos y candidatos como emisores de los mensajes en campaña, con fines eminentemente persuasivos y no mediatizados, a diferencia de otros canales de comunicación como la prensa escrita, y los espacios de opinión, debates y entrevistas en radio, que están sujetos a la interpretación, edición y filtrado de quienes están al frente de los medios. Entre los principales rasgos que identifican a una campaña negativa se encuentran la simpleza del argumento, el trastocamiento de los temas y las medias verdades, los datos fríos que suelen ser reemplazados por datos calientes o con carga emocional, tienden a ser altamente visuales, identifican enemigos, lo que confiere al espectáculo político, el poder de despertar pasiones, temores y esperanzas (García, et, al, 2103); y al plantear un dilema o conflicto, la campaña negativa activa las emociones al producir dramatismo que redunda en el aumento de la atención que los electores prestan a ciertos temas, genera un incremento en el interés por la campaña en curso, obliga al competidor a ocupar tiempo y a distraer recursos para defenderse o contra-atacar, y simplifica la decisión electoral para el votante, toda vez que la polarización reduce la complejidad de los escenarios políticos.
P3. ¿Qué papel debe jugar un consultor externo en los equipos de dirección de campaña? Y, particularmente, ¿qué debe distinguirle de los cargos partidistas con mando en el war room?
Recientemente han comenzado a estudiarse las normas y los estándares profesionales de una nueva elite del poder: los consultores políticos profesionales. Mientras un director o jefe de campaña suele ser un trabajador de tiempo completo que tiene un control diario y una autoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del candidato, un consultor político puede ejercer como gerente político o solamente hacerse cargo de una parte operativa. Un consultor político es un especialista en comunicación política responsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviar a los electores, seleccionar los medios e instrumentar el proceso de comunicación. Los consultores políticos guían a los candidatos durante todo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y deciden qué deben hacer los aspirantes a un cargo de elección popular para lograr que los electores reaccionen como ellos desean que lo hagan. Pero también es un hecho que las campañas no se limitan a realizar propuestas y ofrecer un estilo particular de hacer gobierno; son escenario de ataques, denuncias, campañas sucias y mensajes negativos. Es por ello que una de las funciones del cuarto de guerra, en la que participa el consultor político como la brújula de la campaña, es la de responder a los ataques, diseñar la defensa y generar mensajes contundentes de respuesta. En situaciones de ataques y contraataques dinámicos es necesario anticipar oportunidades y amenazas para alinear los recursos y construirle viabilidad a los objetivos de la campaña. En el juego por la conquista del poder es importante ver qué hace el candidato opositor. Si bien es cierto que el propósito de una estrategia electoral es conseguir los votos necesarios para ganar, también es relevante blindarse y evitar que el contrincante dañe el tema y el posicionamiento del candidato. El war room ayuda a la toma de decisiones mediante la consulta de datos y conocimientos precisos de los factores internos y externos. Tiene un valor estratégico.
P4. ¿Cómo ha cambiado la política mexicana desde la llegada de AMLO al poder en 2018?
El 10 de abril de 2022 se llevó a cabo la revocación de mandato en el que se emitieron 15.1 millones de votos a favor de que “Andres Manuel López Obrador, presidente de los Estados Unidos Mexicanos siguiera en el cargo hasta que terminara su periodo” (INE, 2022). Sin duda un suceso inédito y democrático, pero también podría considerarse como un acto ególatra para mostrar músculo por los altos niveles de aprobación que tenía el presidente previo a la fecha del referéndum, pero también significó una expresión del discurso populista y una estrategia de comunicación política del presidente previo a los comicios que se desarrollarán, el 5 de junio próximo, en Tamaulipas, Durango, Aguascalientes, Hidalgo, Oaxaca y Quintana Roo. El presidente Andrés Manuel López Obrador y la cuarta transformación siguen teniendo una amplia base de apoyo de los ciudadanos sin identidad partidaria definida, según arrojan los datos obtenidos por El Financiero (2022) a partir de una encuesta de salida levantada durante la votación para la revocación de mandato, en la que 43% fue identificado como voto switcher. Sin embargo, las prácticas clientelares también forman parte de las tácticas de Morena para convencer a sus seguidores, ya que el 58% de quienes votaron el domingo 10 de abril manifestaron ser beneficiarios directamente o indirectamente de los programas sociales del gobierno federal; otro dato relevante es que el 47% de quienes acudieron a votar tienen más de 50 años, cuando este segmento de población representa el 33% del padrón y ha sido el más beneficiado por el gobierno de Andrés Manuel López Obrador. Sin duda las elecciones del 1 de julio de 2018 representaron un cambio radical en el proyecto de nación encabezado por Morena con López Obrador como líder moral, por el que votaron más de 30.1 millones de ciudadanos, y la conclusión de un sistema político que gobernó durante más de 70 años. No significó únicamente la alternancia de siglas como sucedió en las elecciones presidenciales del 2000, 2006 y 2012, sino la construcción de un modelo económico, político y social radicalmente distinto.
P5. ¿Qué campaña electoral ha despertado su atención recientemente? ¿Por qué? Y, ¿qué opina sobre el papel de TikTok e Instagram en la comunicación electoral?
No tengo un referente que realmente satisfaga mis expectativas; más que una buena campaña, los resultados de las últimas elecciones en América Latina fueron producto de las coyunturas sociales, políticas y económicas de cada país. La pandemia puso al descubierto la crisis de representación y los gobiernos de países como Bolivia, Ecuador, Colombia y Chile aún no terminaban de asimilar los movimientos de resistencia que tomaban las calles para mostrar su hartazgo por el impacto de las políticas económicas y la ausencia de atención a demandas crecientes de la población, cuando enfrentaron la acometida del coronavirus SARS-CoV-2. En 2019 ya había respuestas implacables ante la protesta callejera que decretaron, entonces, toques de queda y se desplegaron fuerzas militares y policiales para reprimir las protestas. Lo que nadie previó fue un escenario de pandemia que pondría a los manifestantes en cuarentena, con los cuerpos de seguridad otra vez en las calles, sólo que ahora para controlar el cumplimiento del aislamiento social. La lucha contra la desigualdad marcó los derroteros de los cambios que se presentaron en la región latinoamericana. En Chile, por ejemplo, las protestas de 2019 generaron las condiciones para al establecimiento de una Convención Constitucional y terminaron con la elección de Gabriel Boric, en diciembre de 2021, heredero de aquellas revueltas y la apuesta por una ruptura con el pasado que representaba el ultraderechista José Antonio Kast (elpaís, 2021); en Bolivia, las elecciones presidenciales de 2020 frenaron las intenciones de Evo Morales por reelegirse por cuarta ocasión, mientras que en Perú se expulsó a la mayoría de los partidos tradicionales del parlamento y se abrió el camino a un candidato outsider, antisistema y vinculado con Sendero Luminoso. Resultaría erróneo ubicar el papel instrumental que desempeñan algunas plataformas sociodigitales como TikTok o Instagram como factores que determinan ciertas actitudes políticas como el acto de votar; por el contrario, decidir votar o no votar, es multicausal.
Javier Sánchez Galicia