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Algunos
de los grandes anunciantes comienzan a replantearse la manera en la que dirigen
su publicidad a los hispanos, uno de los segmentos de consumo de mayor
crecimiento en Estados Unidos.
11 Ene 2008 | THE
WALL STREET JOURNAL
A partir de esta semana, MSN Latino de Microsoft, el
portal de internet en español con cerca de 11
millones de visitantes al mes, ofrecerá por primera vez campañas de publicidad
con fuertes dosis de inglés. Será un gran cambio para muchos de los grandes
clientes de MSN Latino, multinacionales como General Motors,
AT&T y Procter & Gamble las cuales durante mucho tiempo se han dirigido a
los consumidores hispanos principalmente en español.
Las grandes compañías han destinado grandes cantidades de
dinero al mercado hispano en los últimos años, pero la estrategia de MSN Latino
y su socia MRM Worldwide, filial de Interpublic Group, es resultado
de la percepción creciente de que su planteamiento ha sido demasiado simplista.
Dicen que ahora está quedando claro que el mercado hispano está formado por
varios microsegmentos y llegar a cada uno requiere
realizar ajustes en las estrategias de marketing.
En el caso de MSN Latino, el objetivo son los hispanos de
segunda generación, quienes tienden a hablar una mezcla de inglés y español.
Este grupo no es necesariamente tan fácil de comprender y captar como el grupo
inmigrante, donde domina más el español", dice Monica
Gadsby, presidenta de la división multicultural de Starcom Mediavest, comprador de
medios. Durante mucho tiempo, la gran batalla para los expertos en marketing
como Gadsby era que los anunciantes probaran los
anuncios en español. Ahora, el panorama ha cambiado, dice. "No es
necesariamente el idioma, son más los matices culturales". Gadsby dice que la compañía también está trabajando con
anunciantes como Procter & Gamble
y General Motors para poner a prueba a los hispanos
de segunda generación; Gadsby rehusó hablar sobre
detalles específicos sobre esas campañas.
La publicidad dirigida a los hispanos de segunda
generación, dice María López-Knowles, vicepresidenta
ejecutiva de MRM, necesita incorporar ejemplos culturales que a ellos les
importen, ya sea la influencia de la familia, comida o música, o gestos como
"saludarse con besos y abrazos".
La inversión de las compañías en marketing dirigido a
hispanos en EE.UU. está aumentando (en la actualidad
más de US$5.200 millones anuales, frente a alrededor
de US$5.000 millones en 2006), pero algunos
especialistas en marketing sostienen que esas cifras no mantienen el ritmo del
rápido crecimiento de la población hispana. Las compañías invirtieron entre
3,5% y 4% de sus presupuestos generales en sus esfuerzos de marketing para
llegar a los hispanos, pero deberían invertir el doble, según el estudio más
reciente de
Con el nuevo programa de marketing, MRM creará anuncios
tipo banner, comerciales que anteceden a los videos
en línea o un sitio flash para anunciantes, y luego calculará su efectividad
mediante, por ejemplo, un seguimiento de las tasas de clics.
MSN planea crear una sección en su sitio llamada Reveille
que ofrecerá contenido original bilingüe.
"El marketing hispano se ha diseñado bajo un patrón
demasiado amplio", dice Mike Hard,
subdirector de ventas de publicidad en Microsoft.
MSN decidió ofrecer el nuevo servicio ahora porque la
capacidad de la web para recoger información sobre
grupos específicos de consumidores, desde demografía a intereses y geografía,
da a los anunciantes una capacidad mucho mayor para dirigir su marketing. Por
supuesto, los anunciantes están cada vez más interesados en la microsegmentación.
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