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ANÁLISIS LINGÜÍSTICO-SEMIÓTICO DE
Lidia Pellicer García
(Universidad de Murcia)
RESUMEN: La autoridad exclusiva de la marca publicitaria conduce
el fenómeno publicitario hacia la conquista del mercado donde lo esencial es
designar individualmente los productos ofreciendo una identidad propia, cargada
de significado.
PALABRAS CLAVE: Marca, publicidad, identidad,
significado.
TITLE:
Linguistic-Semiotics analysis about proper noun´s advertising
ABSTRACT: The proper noun´s exclusive authority leads
the advertising to the successful marketing where the characteristic is to
appoint individuality to the products offering a particular identity, with a
full meaning.
KEY WORDS: Proper noun, advertisisng, identity, meaning.
1.
INTRODUCCIÓN
La autoridad exclusiva del nombre propio conduce el
fenómeno publicitario hacia la conquista del mercado donde lo esencial es
designar individualmente los productos otorgándoles una identidad particular,
cargada de significado a través de la textualización del nombre propio mediante
la cual pasamos del “realismo de la materia” (nombre común) al “simbolismo de
la persona” (nombre propio), señala Péninou (1971, p. 67-81), convirtiéndose la
marca en una personalidad exclusiva.
En este trabajo se pretende estudiar la gestación de dicho
significado exclusivo de un objeto otorgado por el nombre propio, de ahí
nuestra perspectiva semiótica. Para ello hemos elegido analizar la marca
Movistar española de la empresa de telecomunicaciones “Telefónica” en dos spot
publicitarios del año 1995 coincidentes con el nacimiento de esta marca como
consecuencia de la competencia empresarial por tecnología digital (Pérez Yuste,
2002, p. 26-31)[i].
Antes de introducirnos
semióticamente en la formación del significado exclusivo de la marca Movistar,
vamos a reproducir las secuencias de ambos lingüísticamente incluyendo los
aspectos icónicos de los mismos.
Primer spot:
-1ª secuencia: Imagen azulada con un primer plano de una
estrella blanca circular en movimiento. Al mismo tiempo que se colorea
icónicamente la imagen, el narrador en off nos informa de que “está
ocurriendo algo extraordinario”.
-2ª secuencia: Imagen en plano medio de la estrella
blanca, dinámica y circular en la tierra presentada con una tonalidad oscura y
con un carácter aislado figurativizado en montañas y en naves independientes;
todos ellas con formas circulares. Sobre esta realidad y la estrella se alza el
cielo azul y rosa del amanecer.
-3ª secuencia: Imagen del ser humano científico-espacial
en primer plano en el interior (blanco) de su nave visualizando asombrado datos
de su ordenador, cuya pantalla desprende una tonalidad azul. El narrador en
off sigue con su predicación: “[...] algo que romperá fronteras”.
-4ª secuencia: Imagen en plano medio de dos planetas alineados
en el espacio; uno blanco y otro azulado correspondiente al Planeta Tierra al
que se aproxima la estrella blanca, dinámica y circular cuyo reflejo traspasa
dicho Planeta iluminado sólo en la parte contigua a la dirección de la
estrella.
-5ª secuencia: Imagen del científico-espacial en primer
plano observando, de nuevo, el ordenador con asombro. El interior blanquecino
de la nave se tiñe de un matiz de oscuridad (la indumentaria del
científico-espacial), así como de color (el azul ofrecido por la pantalla del
ordenador). Nuevas circularidades aparecen en el interior de la nave ubicándose
tanto en el lateral derecho superior, como en el lateral izquierdo inferior del
científico-espacial.
-6ª secuencia: Imagen de un telescopio de color blanco
situado en la nave en la que se está abriendo una ventana por la que va a ser
introducido con la finalidad de observar el oscuro cielo donde circula la
estrella blanca, dinámica, circular y lumínica. El científico-espacial se
localiza a la derecha del mismo cuya oscuridad se identifica con la del cielo
contrastando con la blancura del telescopio y de la nave. Por su parte, el
narrador en off prosigue: “[...] está naciendo una estrella”.
-7ª secuencia: Primer plano facial del científico-espacial
que contempla asombrado a través de la ventana de su nave el movimiento de
dicha estrella que está iluminando su rostro blanquiazul.
-8ª secuencia: Plano medio del científico-espacial en el
exterior de su nave observando el cielo anaranjado y azul por el que ha pasado
la estrella. De nuevo circularidades (la de la nave, la de la estrella y la de
la forma de la montaña), pero con más color que antes. El narrador en off
termina su predicación: “[...] seguiremos en contacto”.
Segundo spot:
-1ª secuencia: Imagen de la estrella adentrándose en el
Planeta Tierra (azul) en dirección a España.
-2ª secuencia: Imágenes del paso de la estrella por el
interior del Planeta. Contemplamos, en primer lugar, la última imagen ofrecida
en el anuncio anterior del científico-espacial en el exterior de la nave
observando el cielo anaranjado por el que ha pasado la estrella. A continuación
accedemos en un primer plano a tres figuras humanas de color negro y en
posición vertical, al fondo el cielo anaranjado sobre el que se proyecta en
posición vertical el sol y en posición horizontal la circularidad de la
estrella blanca, dinámica y lumínica. El narrador en off comienza su
predicación: “Algo extraordinario está ocurriendo”.
-3ª secuencia: Plano de color sepia de una multitud de
personas humanas agolpadas en la calle mientras contemplan estupefactas el paso
de la estrella. Todos están de pie con la cabeza inclinada hacia el cielo
señalado por muchos de ellos.
-4ª secuencia: Reflejo de la estrella en los cristales de
los edificios de la ciudad, en los que, además, se proyecta el azul del cielo.
-5ª secuencia: Imagen de color sepia de una chica
que experimenta de forma táctil el paso de la estrella en el movimiento de las ondas de su cabello.
De nuevo, la multitud colapsada en la urbanidad por causa del paso de la
estrella.
-6ª secuencia: Imagen en primer plano de una tarjeta en la
que figura el nombre propio “Movistar” encorsetado por una circularidad de 12
estrellas de color amarillo y sobre las que figura la imagen en blanco de
España y Europa. Además contemplamos en el lateral izquierdo inferior las
siglas “GSM”. Tras la estrella, el cielo de color amarillo de fondo y el sol.
Todo ello es relatado por el narrador en off: “Ha nacido una estrella:
Movistar”.
-7ª secuencia: Primer plano de un humano adulto con
indumentaria elegante, aunque todavía en color sepia, ubicado en el exterior de
las calles de la ciudad usando un teléfono móvil mientras contempla el cielo.
“[...] La nueva generación de telefonía móvil digital”, expresa el narrador en
off.
-8ª secuencia: Plano del cielo anaranjado en el que se
contempla la circularidad del sol.
-9ª secuencia: Imagen de otro humano adulto elegante y a
color hablando por el móvil en el exterior de la calle, por la que pasa la
estrella provocando el mismo movimiento y asombro.
-10ª secuencia: Imagen de seres humanos localizados en el
interior de su trabajo caracterizado por la tecnología (primer plano de
pantallas digitales, de ordenadores, de cámaras y de antenas de
telecomunicación) en la que se proyecta en primer plano el nombre propio
“Movistar”. “Con Movistar disfrutará de su línea móvil privada. [..]”, señala
el narrador en off.
-11ª secuencia: Imagen de espacios españoles y europeos
con personas usando el móvil en el
exterior de la calle. “[...] y de una cobertura GSM inigualable en España y en
toda Europa. Porque Movistar no tiene fronteras”, afirma el narrador en off.
-12ª secuencia: Imagen en plano medio de un profesional de
Movistar explicándole a una pareja el funcionamiento de Movistar. Imagen en
primer plano de tarjetas del “Manual de usuario” (nombre que puede leerse en
color blanco) en las que se proyecta tanto el nombre propio “Movistar” como la
imagen de la estrella blanca iluminando la oscuridad del fondo de la tarjeta.
“Sólo los profesionales de la telefonía móvil, pueden ofrecerle la
máxima calidad y servicio, además de una atención personalizada las 24 horas
del día”, postula el narrador en off. Imagen en primer plano de una
operaria joven y elegante trabajando eficazmente y con una sonrisa.
-13ª secuencia: Imagen en primer plano de un adulto
elegante hablando por el móvil en un espacio exterior europeo contemplando
asombrado el cielo anaranjado por el que está pasando la estrella.
-14ª secuencia: Imagen del cielo negro en el que el
movimiento de la estrella dibuja el nombre propio “Movistar” con color verde
para “Movi” y blanco para “-star”, que aparece en su lateral izquierdo con su
logotipo (una “T” formada por círculos amarillos rodeada de una circularidad
lineal también amarilla) y un eslogan en blanco bajo el nombre y anunciado
también por el narrador en off: “Comunicación personal GSM”.
Una vez reproducidos
ambos anuncios, pasamos al análisis semiótico del significado de este nombre
propio “Movistar” en su discurso; significado que se forjará en base a una
necesidad de reconocimiento dada la realidad de competencia de telecomunicación
digital empresarial del momento (1995). Veamos, pues, cómo se gesta este
significado.
2. EL SIGNIFICADO DE “MOVISTAR”: EL NACIMIENTO DE UNA NUEVA
COMUNICACIÓN LUMÍNICA
2.1. El reconocimiento sinestésico del signo
Ante una realidad de competencia tecnológica, lo necesario a la hora
de crear una marca es que la reconozcan (Maslow, 2002, p. 30-31). ¿Qué
estrategias son usadas en el discurso de Movistar para dicho reconocimiento? El
reconocimiento sinestésico centrado en las operaciones de hacer ver, oír y
sentir aquel signo que está naciendo. Analicemos cada una de las sensaciones de
reconocimiento.
2.1.1. El reconocimiento auditivo
Fig. 1. La formación del signo Movistar. 1995, primer spot
(Telefónica).
Esta Fig. 1 del primer spot es un ejemplo de ese reconocimiento que
llega a través de nuestro sentido del oído. Se trata del sonido del viento
producido en el espacio a consecuencia de un movimiento espiral en torno a una
luz. Dicha audición identificativa continúa a lo largo del anuncio significando
la idea de dirección. Formación y dirección figurativizadas auditivamente.
2.1.2. El reconocimiento visual
Junto al reconocimiento auditivo, el
visual. Estamos, al igual que en caso anterior, ante una identificación
destinada, en primer lugar, al usuario consumidor, pues es él quien accede por
vez primera a dicha identificación estando ausente la figura humana; tan sólo
el signo y el usuario.
Como decimos, este sentido actúa
conjuntamente con el auditivo. El ojo identifica una sucesión espiral azul
gestando una circularidad estelar blanca. Dicho proceso es mostrado en su fase
final, el movimiento circular da a luz una estrella blanca redonda, de tal
forma que nos encontramos ante un relato visual in media res en el que
lo importante es la creación de esta nueva imagen.
Esta “estrella”, calificada así
lingüísticamente por el narrador en off, es mostrada en movimiento constante, prueba de
ello es que nada más nacer decide abandonar su hábitat natural para instalarse
en uno ajeno: el Planeta Tierra, un planeta caracterizado cromáticamente por su
opacidad .
Por tanto, quietud frente a movimiento,
oscuridad frente a iluminación, Planeta Tierra frente a estrella.
Dentro de este apartado de identificación
visual cabe destacar dos figurativizaciones de reconocimiento significativo
como son la circularidad y el reflejo.
La primera de ellas la observamos desde
el primer momento en la morfología de la estrella, como hemos visto en
Fig. 2. Iconología geométrica de circularidad triple de reconocimiento del signo Movistar.
1995, primer spot (Telefónica).
En ella, el espacio se corresponde con el
interior del Planeta Tierra, en el que nos encontramos con una triple
circularidad correspondiente al primer contacto de la estrella con él. Como
podemos comprobar, asistimos a la superposición visual de tres elementos
circulares: el círculo rosado iluminado en el cielo, destacando ópticamente la
circularidad de una torre científica opaca bajo la cual brilla otra redondez
blanca: la estrella. Dicha superposición lumínica introduce un nuevo tema: “la
estrella que cae”. Asistimos a la llegada terrenal de la estrella por motu
propio.
El nuevo hábitat al cual accede la
estrella es caracterizado por su circularidad. En primer lugar, la forma de la
torre, cuya semicircularidad es mostrada en un plano medio en el que la
cercanía del mismo, situado en el lateral izquierdo, nos permite la visión desde
su exterior en el que una nueva circularidad asoma ante nuestros ojos: dos aros
que encorsetan el edificio de tal forma que, de nuevo, la figuratividad del
número tres es protagonista.
La triplicación continúa ya que el mismo
plano refleja a lo lejos, ocupando el lateral derecho, otra torre con la misma
forma que la anterior más próxima. De este modo tenemos la circularidad
lumínica del cielo más las dos circularidades opacas de la tierra.
La semicircularidad de la torre se
identifica metafóricamente con la de la oreja del habitante de la misma, el
científico-espacial, enfocado en su interior en un primer plano representado
por su lateral facial izquierdo en el que su oreja ocupa el centro del mismo.
La audición mezclada con la visión.
A continuación la triplicidad vuelve a
ser mostrada en tres círculos: el Planeta Tierra a la derecha iluminado por el
reflejo de
Fig. 3. Hábitat del signo Movistar (Planeta Tierra). 1995, primer spot
(Telefónica).
El interior de la torre está habitado,
además de por el científico, por reflejos circulares de luz agrupados de tres
en tres ocupando el lateral izquierdo de la imagen (coincidiendo con la
localización de la torre y de la oreja) y parte del superior derecho (coincidiendo
con las tres estrellas que en el anterior plano eran proyectadas a lo lejos
mientras iluminaban la torre lejana sobre la que reposaban).
El interior de la torre nos aproxima a
una nueva triplicación; nos referimos al plano en el que se observa, en el
lateral izquierdo, el instrumento científico del telescopio, cuya luz
blanquecina destaca sobre la cabeza del científico, localizado en el centro, y
sobre la circularidad de la parte inferior del instrumento. La luz del
telescopio va a ser proyectada al espacio lumínico: el cielo, a fin de
reconocer con exactitud la identidad de la estrella.
Por último, la triple visión circular del
anuncio en el interior de la torre: a la izquierda la semicircularidad de la
oreja del científico, en el centro su ojo izquierdo iluminado por el resplandor
de la estrella cuyo movimiento está siendo sentido visualmente por el
científico, y sobre él la circularidad de las lentes de las gafas. He aquí la
unión de ambos sentidos analizados en un mismo plano (Fig. 4).
Fig. 4. Reconocimiento sinestésico del signo Movistar. 1995, primer spot
(Telefónica).
Por tanto, la identidad visual de la
marca se manifiesta iconológicamente mediante la circularidad lumínica, la cual
se triplica espacialmente en numerosas ocasiones fundiéndose con la opacidad de
los objetos terrenales. Luz, sombra, circularidad, semicircularidad; esta es la
figurativización visual escogida para reflejar el significado de reconocimiento
sinestésico de Movistar; un significado caracterizado por la representación del
signo, antes que por la nominación de éste, pues aún no se ha hecho explícita
en este primer anuncio. Hay que esperar, para la presencia de la autoridad
exclusiva del nombre propio, al siguiente spot -continuación del
anterior- que podemos catalogar de “bautismo lingüístico” del signo reconocido.
El nacimiento todavía no ha terminado, el carácter durativo se manifiesta en la
estrategia discursiva de unión serial, de solapamiento de historias. En este
segundo anuncio las características identificativas del signo vuelven a
aparecer, sin embargo están enriquecidas con nuevos matices. Veámoslos:
En primer lugar, destacar el concepto de
iconología geométrica muy presente en esta significación de Movistar, pues si
anteriormente observábamos la geometría del círculo y del semicírculo, ahora
nos topamos con la del rectángulo en posición vertical.
Fig. 5. Iconología geométrica
rectangular de reconocimiento significativo del signo Movistar. 1995, segundo spot
(Telefónica).
La triplicidad es una constante visual
del signo. En esta Fig. 5 nos encontramos tres estatuas humanas en posición
vertical ocupando un primer plano cuya opacidad las difumina en sus líneas
rectangulares donde las cabezas circulares identifican la presencia del signo.
En un plano medio y en el lateral izquierdo, la torre con una lejanía mezclada
de oscuridad se asemeja metafóricamente a la imagen de un móvil con la antena
hacia arriba; dicha torre es contigua espacialmente a la luz circular rosácea
del sol de poniente. Sobre ellos, al fondo en el lateral izquierdo, la estrella
en movimiento.
Como vemos en el Cuadro 1, el mismo plano
se divide en tres partes deícticas espaciales:
EL AQUÍ |
EL AHÍ |
EL ALLÍ |
ÞLa figura humana: ·Vertical. ·Rectangular. ·Opaca. ·Parcialmente
circular (la cabeza). |
ÞEl móvil: ·Vertical. ·Rectangular. ·Opaco. ·Coexistencia con la luz. ÞEl sol: ·Amarillo y rosáceo. ·Circular. ·En coexistencia con la
estrella. ·Mayor dimensión que la
estrella. |
ÞLa estrella Movistar: ·Blanca. ·Circular. ·Enérgica. ·Reflectante. ·Menor
dimensión con respecto a la estrella. |
Cuadro 1. Deixis espacial en el segundo spot
de Movistar. 1995 (Telefónica).
La triplicidad del montaje resume todo lo
que se va a figurativizar en dicho spot, aunque añadiendo matizaciones semánticas
como la idea de multitud en relación a los humanos. Si anteriormente
encontrábamos la representación humana triplicada y estática, ahora se torna en
múltiple, pues nos encontramos con una “masa humana” colapsada (en color sepia)
por el paso de Movistar. Esta contemplación se figurativiza en la inclinación
cervical hacia atrás de tal forma que la mirada contempla verticalmente lo que
desea conocer (Fig. 6).
Fig. 6. Reconocimiento del usuario
del signo Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).
Es interesante destacar cómo se va
reproduciendo esta verticalidad-circular en diferentes formas: como una
proyección de la morfología del cuerpo humano (vertical + circular); como un
reflejo de la luz de la estrella a modo de indicación de la realidad al usuario
en el que la verticalidad del soporte termina en circularidad (único plano
cromático); en la imagen redonda del sol en la verticalidad de las nubes...
Toda esta circularidad lumínica se
convierte en una de las características del significado espiritual y esencial
que señala Klein (2005: 49) de la marca e, incluso, de su empresa, pues si nos
fijamos en el logotipo todo es circularidad en circularidad.
Fig. 7. Denominación de la marca
Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).
2.1.3. El reconocimiento táctil
Fig. 8. Reconocimiento sinestésico del
signo Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).
Ambos sentidos identificativos de la
presencia del signo. Véase cómo la visualidad de la estrella ajena al usuario
supone (con su presencia) un movimiento en el cabello femenino provocando una
imagen vertical del mismo que, al igual que el resto de las imágenes del texto,
se combina con la circularidad en este caso doble pues además de observar la
cabeza, visualizamos la redondez lumínica de los pendientes blancos.
Otro ejemplo más lo
hallamos en la imagen de un papel en movimiento, cuya elevación lo torna en
vertical sobre la circularidad de la cabeza de quien está hablando.
Ambos ejemplos se
focalizan en el signo recién nacido, sin embargo nos encontramos con varios
momentos en los que se produce un contacto entre el sujeto de la enunciación y
otro objeto: el móvil.
Fig. 9. Uso del signo Movistar por el usuario. 1995, segundo spot
(Telefónica).
Si rescatamos la enunciación
lingüística del narrador en off podemos leer que “[...] ha nacido una
estrella: Movistar”.
Nos encontramos con la
creación de un signo en el que un elemento que a priori no guarda
ninguna relación con su referencia, envía significativamente la referencia
pretendida, de tal forma que la estrella (significante reconocido) indica
Movistar (contenido), de ahí la consideración de que“haya nacido un signo”.
3. CONCLUSIONES
Si para las teorías descriptiva e histórico-causal
el nombre propio carece de significado, en publicidad, como señala Sánchez
Corral, sucede lo siguiente:
En el lenguaje de la publicidad ocurren
simultáneamente las dos maneras de significación que Todorov señala para los
nombres propios: “en primer lugar tienen un sentido, que consiste en indicar a
qué clase de objetos pertenece el individuo designado [...] En segundo término
los nombres propios reciben inmediatamente significaciones asociadas,
connotaciones en un sentido no lógico (Sánchez Corral, 1990, p. 224-225).
En conclusión, podemos
afirmar que la marca no es pura vox sino un signo con significado, como
sostiene Aaker:
Un
nome o un símbolo distintivo (per esempio un logo, un marchio, el design di una
confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di
un grupo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti (Aaker,
1997, p. 26).
O, como reseña Barthes:
Il Nome proprio é un segno, e non giá un
semplice indicio che designa senza significare...Come segno, il Nome proprio si
offre a una descrizione, a un deciframento: esso é un “ambiente” (nel senso
biológico del tremine), in cui ci si debe immergere; calandosi indefinitamente
in tutte le fantasticherie che esso porta con sé, e al tempo stesso un oggetto
prezioso, compresso, imbalsamato, che bisogna pariré come un fiore (Barthes,
1982, p. 122).
Referencias bibliográficas
AAKER, D. Brand Equity. La gestione del valore della marca. Milano:
Angeli, 1997.
BARTHES, R. Il grado zero della
scrittura. Torino: Einaudi, 1982.
KLEIN, N. No Logo. El poder de las marcas. Barcelona: Paidós, 2005.
MASLOW, A. Motivación y personalidad. Madrid: Díaz de Santos, 1991.
PÉNINOU, G. Le oui, le nom et le caractère. Les mythes de la publicité.
Communications, 1971, vol. 17, 67-81
PÉNINOU, G. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo
Gili, 1976.
PÉREZ YUSTE, A. El Proceso de Implantación de la telefonía móvil en
España. Antena de Telecomunicación, 2002, vol. 153, 26-31.
SÁNCHEZ CORRAL, L. El nombre propio como imagen semiótica del
referente. E.L.U.A, 1990, vol. 6, 207-227.
TODOROV, T. Gramática del Decamerón. Madrid: J. B, 1973.
[i] Pérez Yuste, señala que en 1995
Movistar, marca con la que opera la empresa de telecomunicaciones Telefónica en
1995, surge en respuesta a una necesidad de competencia con cinco consorcios
interesados en conseguir una segunda licencia GSM (Global System for Mobile
Communications), la cual iba destinada a un grupo de tecnología digital,
con itinerancia internacional, gran capacidad de tráfico, utilización eficiente
del espectro, empleo de señalización digital, posibilidad de conexión con
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