ANÁLISIS LINGÜÍSTICO-SEMIÓTICO DE LA MARCA PUBLICITARIA

Lidia Pellicer García

(Universidad de Murcia)

 

 

RESUMEN: La autoridad exclusiva de la marca publicitaria conduce el fenómeno publicitario hacia la conquista del mercado donde lo esencial es designar individualmente los productos ofreciendo una identidad propia, cargada de significado.

 

PALABRAS CLAVE: Marca, publicidad, identidad, significado.

 

TITLE: Linguistic-Semiotics analysis about proper noun´s advertising

 

ABSTRACT: The proper noun´s exclusive authority leads the advertising to the successful marketing where the characteristic is to appoint individuality to the products offering a particular identity, with a full meaning.

 

KEY WORDS: Proper noun, advertisisng, identity, meaning.

---

 

 

1.   INTRODUCCIÓN

 

La autoridad exclusiva del nombre propio conduce el fenómeno publicitario hacia la conquista del mercado donde lo esencial es designar individualmente los productos otorgándoles una identidad particular, cargada de significado a través de la textualización del nombre propio mediante la cual pasamos del “realismo de la materia” (nombre común) al “simbolismo de la persona” (nombre propio), señala Péninou (1971, p. 67-81), convirtiéndose la marca en una personalidad exclusiva.

En este trabajo se pretende estudiar la gestación de dicho significado exclusivo de un objeto otorgado por el nombre propio, de ahí nuestra perspectiva semiótica. Para ello hemos elegido analizar la marca Movistar española de la empresa de telecomunicaciones “Telefónica” en dos spot publicitarios del año 1995 coincidentes con el nacimiento de esta marca como consecuencia de la competencia empresarial por tecnología digital (Pérez Yuste, 2002, p. 26-31)[i].

Antes de introducirnos semióticamente en la formación del significado exclusivo de la marca Movistar, vamos a reproducir las secuencias de ambos lingüísticamente incluyendo los aspectos icónicos de los mismos.

 

Primer spot:

-1ª secuencia: Imagen azulada con un primer plano de una estrella blanca circular en movimiento. Al mismo tiempo que se colorea icónicamente la imagen, el narrador en off nos informa de que “está ocurriendo algo extraordinario”.

-2ª secuencia: Imagen en plano medio de la estrella blanca, dinámica y circular en la tierra presentada con una tonalidad oscura y con un carácter aislado figurativizado en montañas y en naves independientes; todos ellas con formas circulares. Sobre esta realidad y la estrella se alza el cielo azul y rosa del amanecer.

-3ª secuencia: Imagen del ser humano científico-espacial en primer plano en el interior (blanco) de su nave visualizando asombrado datos de su ordenador, cuya pantalla desprende una tonalidad azul. El narrador en off sigue con su predicación: “[...] algo que romperá fronteras”.

-4ª secuencia: Imagen en plano medio de dos planetas alineados en el espacio; uno blanco y otro azulado correspondiente al Planeta Tierra al que se aproxima la estrella blanca, dinámica y circular cuyo reflejo traspasa dicho Planeta iluminado sólo en la parte contigua a la dirección de la estrella.

-5ª secuencia: Imagen del científico-espacial en primer plano observando, de nuevo, el ordenador con asombro. El interior blanquecino de la nave se tiñe de un matiz de oscuridad (la indumentaria del científico-espacial), así como de color (el azul ofrecido por la pantalla del ordenador). Nuevas circularidades aparecen en el interior de la nave ubicándose tanto en el lateral derecho superior, como en el lateral izquierdo inferior del científico-espacial.

-6ª secuencia: Imagen de un telescopio de color blanco situado en la nave en la que se está abriendo una ventana por la que va a ser introducido con la finalidad de observar el oscuro cielo donde circula la estrella blanca, dinámica, circular y lumínica. El científico-espacial se localiza a la derecha del mismo cuya oscuridad se identifica con la del cielo contrastando con la blancura del telescopio y de la nave. Por su parte, el narrador en off prosigue: “[...] está naciendo una estrella”.

-7ª secuencia: Primer plano facial del científico-espacial que contempla asombrado a través de la ventana de su nave el movimiento de dicha estrella que está iluminando su rostro blanquiazul.

-8ª secuencia: Plano medio del científico-espacial en el exterior de su nave observando el cielo anaranjado y azul por el que ha pasado la estrella. De nuevo circularidades (la de la nave, la de la estrella y la de la forma de la montaña), pero con más color que antes. El narrador en off termina su predicación: “[...] seguiremos en contacto”.

 

Segundo spot:

-1ª secuencia: Imagen de la estrella adentrándose en el Planeta Tierra (azul) en dirección a España.

-2ª secuencia: Imágenes del paso de la estrella por el interior del Planeta. Contemplamos, en primer lugar, la última imagen ofrecida en el anuncio anterior del científico-espacial en el exterior de la nave observando el cielo anaranjado por el que ha pasado la estrella. A continuación accedemos en un primer plano a tres figuras humanas de color negro y en posición vertical, al fondo el cielo anaranjado sobre el que se proyecta en posición vertical el sol y en posición horizontal la circularidad de la estrella blanca, dinámica y lumínica. El narrador en off comienza su predicación: “Algo extraordinario está ocurriendo”.

-3ª secuencia: Plano de color sepia de una multitud de personas humanas agolpadas en la calle mientras contemplan estupefactas el paso de la estrella. Todos están de pie con la cabeza inclinada hacia el cielo señalado por muchos de ellos.

-4ª secuencia: Reflejo de la estrella en los cristales de los edificios de la ciudad, en los que, además, se proyecta el azul del cielo.

-5ª secuencia: Imagen de color sepia de una chica que experimenta de forma táctil el paso de la estrella  en el movimiento de las ondas de su cabello. De nuevo, la multitud colapsada en la urbanidad por causa del paso de la estrella.

-6ª secuencia: Imagen en primer plano de una tarjeta en la que figura el nombre propio “Movistar” encorsetado por una circularidad de 12 estrellas de color amarillo y sobre las que figura la imagen en blanco de España y Europa. Además contemplamos en el lateral izquierdo inferior las siglas “GSM”. Tras la estrella, el cielo de color amarillo de fondo y el sol. Todo ello es relatado por el narrador en off: “Ha nacido una estrella: Movistar”.

-7ª secuencia: Primer plano de un humano adulto con indumentaria elegante, aunque todavía en color sepia, ubicado en el exterior de las calles de la ciudad usando un teléfono móvil mientras contempla el cielo. “[...] La nueva generación de telefonía móvil digital”, expresa el narrador en off.

-8ª secuencia: Plano del cielo anaranjado en el que se contempla la circularidad del sol.

-9ª secuencia: Imagen de otro humano adulto elegante y a color hablando por el móvil en el exterior de la calle, por la que pasa la estrella provocando el mismo movimiento y asombro.

-10ª secuencia: Imagen de seres humanos localizados en el interior de su trabajo caracterizado por la tecnología (primer plano de pantallas digitales, de ordenadores, de cámaras y de antenas de telecomunicación) en la que se proyecta en primer plano el nombre propio “Movistar”. “Con Movistar disfrutará de su línea móvil privada. [..]”, señala el narrador en off.

-11ª secuencia: Imagen de espacios españoles y europeos con personas  usando el móvil en el exterior de la calle. “[...] y de una cobertura GSM inigualable en España y en toda Europa. Porque Movistar no tiene fronteras”, afirma el narrador en off.

-12ª secuencia: Imagen en plano medio de un profesional de Movistar explicándole a una pareja el funcionamiento de Movistar. Imagen en primer plano de tarjetas del “Manual de usuario” (nombre que puede leerse en color blanco) en las que se proyecta tanto el nombre propio “Movistar” como la imagen de la estrella blanca iluminando la oscuridad del fondo de la tarjeta.

“Sólo los profesionales de la telefonía móvil, pueden ofrecerle la máxima calidad y servicio, además de una atención personalizada las 24 horas del día”, postula el narrador en off. Imagen en primer plano de una operaria joven y elegante trabajando eficazmente y con una sonrisa.

-13ª secuencia: Imagen en primer plano de un adulto elegante hablando por el móvil en un espacio exterior europeo contemplando asombrado el cielo anaranjado por el que está pasando la estrella.

-14ª secuencia: Imagen del cielo negro en el que el movimiento de la estrella dibuja el nombre propio “Movistar” con color verde para “Movi” y blanco para “-star”, que aparece en su lateral izquierdo con su logotipo (una “T” formada por círculos amarillos rodeada de una circularidad lineal también amarilla) y un eslogan en blanco bajo el nombre y anunciado también por el narrador en off: “Comunicación personal GSM”.

          Una vez reproducidos ambos anuncios, pasamos al análisis semiótico del significado de este nombre propio “Movistar” en su discurso; significado que se forjará en base a una necesidad de reconocimiento dada la realidad de competencia de telecomunicación digital empresarial del momento (1995). Veamos, pues, cómo se gesta este significado.

2. EL SIGNIFICADO DE “MOVISTAR”: EL NACIMIENTO DE UNA NUEVA COMUNICACIÓN LUMÍNICA

2.1. El reconocimiento sinestésico del signo

Ante una realidad de competencia tecnológica, lo necesario a la hora de crear una marca es que la reconozcan (Maslow, 2002, p. 30-31). ¿Qué estrategias son usadas en el discurso de Movistar para dicho reconocimiento? El reconocimiento sinestésico centrado en las operaciones de hacer ver, oír y sentir aquel signo que está naciendo. Analicemos cada una de las sensaciones de reconocimiento.

 

2.1.1. El reconocimiento auditivo

Fig. 1. La formación del signo Movistar. 1995, primer spot (Telefónica).

Esta Fig. 1 del primer spot es un ejemplo de ese reconocimiento que llega a través de nuestro sentido del oído. Se trata del sonido del viento producido en el espacio a consecuencia de un movimiento espiral en torno a una luz. Dicha audición identificativa continúa a lo largo del anuncio significando la idea de dirección. Formación y dirección figurativizadas auditivamente.

2.1.2. El reconocimiento visual

Junto al reconocimiento auditivo, el visual. Estamos, al igual que en caso anterior, ante una identificación destinada, en primer lugar, al usuario consumidor, pues es él quien accede por vez primera a dicha identificación estando ausente la figura humana; tan sólo el signo y el usuario.

Como decimos, este sentido actúa conjuntamente con el auditivo. El ojo identifica una sucesión espiral azul gestando una circularidad estelar blanca. Dicho proceso es mostrado en su fase final, el movimiento circular da a luz una estrella blanca redonda, de tal forma que nos encontramos ante un relato visual in media res en el que lo importante es la creación de esta nueva imagen.

Esta “estrella”, calificada así lingüísticamente por el narrador en off,  es mostrada en movimiento constante, prueba de ello es que nada más nacer decide abandonar su hábitat natural para instalarse en uno ajeno: el Planeta Tierra, un planeta caracterizado cromáticamente por su opacidad .

Por tanto, quietud frente a movimiento, oscuridad frente a iluminación, Planeta Tierra frente a estrella.

Dentro de este apartado de identificación visual cabe destacar dos figurativizaciones de reconocimiento significativo como son la circularidad y el reflejo.

La primera de ellas la observamos desde el primer momento en la morfología de la estrella, como hemos visto en la Fig. 1,  no siendo este caso el único, véase la Fig. 2.

 

Fig. 2. Iconología geométrica de circularidad  triple de reconocimiento del signo Movistar. 1995, primer spot (Telefónica).

En ella, el espacio se corresponde con el interior del Planeta Tierra, en el que nos encontramos con una triple circularidad correspondiente al primer contacto de la estrella con él. Como podemos comprobar, asistimos a la superposición visual de tres elementos circulares: el círculo rosado iluminado en el cielo, destacando ópticamente la circularidad de una torre científica opaca bajo la cual brilla otra redondez blanca: la estrella. Dicha superposición lumínica introduce un nuevo tema: “la estrella que cae”. Asistimos a la llegada terrenal de la estrella por motu propio.

El nuevo hábitat al cual accede la estrella es caracterizado por su circularidad. En primer lugar, la forma de la torre, cuya semicircularidad es mostrada en un plano medio en el que la cercanía del mismo, situado en el lateral izquierdo, nos permite la visión desde su exterior en el que una nueva circularidad asoma ante nuestros ojos: dos aros que encorsetan el edificio de tal forma que, de nuevo, la figuratividad del número tres es protagonista.

La triplicación continúa ya que el mismo plano refleja a lo lejos, ocupando el lateral derecho, otra torre con la misma forma que la anterior más próxima. De este modo tenemos la circularidad lumínica del cielo más las dos circularidades opacas de la tierra.

La semicircularidad de la torre se identifica metafóricamente con la de la oreja del habitante de la misma, el científico-espacial, enfocado en su interior en un primer plano representado por su lateral facial izquierdo en el que su oreja ocupa el centro del mismo. La audición mezclada con la visión.

A continuación la triplicidad vuelve a ser mostrada en tres círculos: el Planeta Tierra a la derecha iluminado por el reflejo de la Luna, segundo círculo más próximo al usuario iluminado por su blancura característica, y, en medio, una estrella incandescente más próxima a la Tierra que a la Luna. Esta figurativización nos aproxima a la decisión por parte de la estrella de pertenecer a la Tierra, como puede observarse en la Fig. 3.

 

Fig. 3. Hábitat del signo Movistar (Planeta Tierra). 1995, primer spot (Telefónica).

El interior de la torre está habitado, además de por el científico, por reflejos circulares de luz agrupados de tres en tres ocupando el lateral izquierdo de la imagen (coincidiendo con la localización de la torre y de la oreja) y parte del superior derecho (coincidiendo con las tres estrellas que en el anterior plano eran proyectadas a lo lejos mientras iluminaban la torre lejana sobre la que reposaban).

El interior de la torre nos aproxima a una nueva triplicación; nos referimos al plano en el que se observa, en el lateral izquierdo, el instrumento científico del telescopio, cuya luz blanquecina destaca sobre la cabeza del científico, localizado en el centro, y sobre la circularidad de la parte inferior del instrumento. La luz del telescopio va a ser proyectada al espacio lumínico: el cielo, a fin de reconocer con exactitud la identidad de la estrella.

Por último, la triple visión circular del anuncio en el interior de la torre: a la izquierda la semicircularidad de la oreja del científico, en el centro su ojo izquierdo iluminado por el resplandor de la estrella cuyo movimiento está siendo sentido visualmente por el científico, y sobre él la circularidad de las lentes de las gafas. He aquí la unión de ambos sentidos analizados en un mismo plano (Fig. 4).

Fig. 4. Reconocimiento sinestésico del signo Movistar. 1995, primer spot (Telefónica).

Por tanto, la identidad visual de la marca se manifiesta iconológicamente mediante la circularidad lumínica, la cual se triplica espacialmente en numerosas ocasiones fundiéndose con la opacidad de los objetos terrenales. Luz, sombra, circularidad, semicircularidad; esta es la figurativización visual escogida para reflejar el significado de reconocimiento sinestésico de Movistar; un significado caracterizado por la representación del signo, antes que por la nominación de éste, pues aún no se ha hecho explícita en este primer anuncio. Hay que esperar, para la presencia de la autoridad exclusiva del nombre propio, al siguiente spot ­­-continuación del anterior- que podemos catalogar de “bautismo lingüístico” del signo reconocido. El nacimiento todavía no ha terminado, el carácter durativo se manifiesta en la estrategia discursiva de unión serial, de solapamiento de historias. En este segundo anuncio las características identificativas del signo vuelven a aparecer, sin embargo están enriquecidas con nuevos matices. Veámoslos:

En primer lugar, destacar el concepto de iconología geométrica muy presente en esta significación de Movistar, pues si anteriormente observábamos la geometría del círculo y del semicírculo, ahora nos topamos con la del rectángulo en posición vertical. La Fig. 5 es un ejemplo de ello:

 

 

Fig. 5. Iconología geométrica rectangular de reconocimiento significativo del signo Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).

 

La triplicidad es una constante visual del signo. En esta Fig. 5 nos encontramos tres estatuas humanas en posición vertical ocupando un primer plano cuya opacidad las difumina en sus líneas rectangulares donde las cabezas circulares identifican la presencia del signo. En un plano medio y en el lateral izquierdo, la torre con una lejanía mezclada de oscuridad se asemeja metafóricamente a la imagen de un móvil con la antena hacia arriba; dicha torre es contigua espacialmente a la luz circular rosácea del sol de poniente. Sobre ellos, al fondo en el lateral izquierdo, la estrella en movimiento.

Como vemos en el Cuadro 1, el mismo plano se divide en tres partes deícticas espaciales:

 

Cuadro 1. Deixis espacial en el segundo spot de Movistar. 1995 (Telefónica).

 

La triplicidad del montaje resume todo lo que se va a figurativizar en dicho spot, aunque añadiendo matizaciones semánticas como la idea de multitud en relación a los humanos. Si anteriormente encontrábamos la representación humana triplicada y estática, ahora se torna en múltiple, pues nos encontramos con una “masa humana” colapsada (en color sepia) por el paso de Movistar. Esta contemplación se figurativiza en la inclinación cervical hacia atrás de tal forma que la mirada contempla verticalmente lo que desea conocer (Fig. 6).

 

Fig. 6. Reconocimiento del usuario del signo Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).

 

Es interesante destacar cómo se va reproduciendo esta verticalidad-circular en diferentes formas: como una proyección de la morfología del cuerpo humano (vertical + circular); como un reflejo de la luz de la estrella a modo de indicación de la realidad al usuario en el que la verticalidad del soporte termina en circularidad (único plano cromático); en la imagen redonda del sol en la verticalidad de las nubes...

Toda esta circularidad lumínica se convierte en una de las características del significado espiritual y esencial que señala Klein (2005: 49) de la marca e, incluso, de su empresa, pues si nos fijamos en el logotipo todo es circularidad en circularidad.

Fig. 7. Denominación de la marca Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).

2.1.3. El reconocimiento táctil

          La Fig.8 del segundo spot nos muestra la fusión de los sentidos visual y táctil.

Fig. 8. Reconocimiento sinestésico del signo Movistar. 1995, segundo spot (Telefónica).

 

Ambos sentidos identificativos de la presencia del signo. Véase cómo la visualidad de la estrella ajena al usuario supone (con su presencia) un movimiento en el cabello femenino provocando una imagen vertical del mismo que, al igual que el resto de las imágenes del texto, se combina con la circularidad en este caso doble pues además de observar la cabeza, visualizamos la redondez lumínica de los pendientes blancos.

          Otro ejemplo más lo hallamos en la imagen de un papel en movimiento, cuya elevación lo torna en vertical sobre la circularidad de la cabeza de quien está hablando.

          Ambos ejemplos se focalizan en el signo recién nacido, sin embargo nos encontramos con varios momentos en los que se produce un contacto entre el sujeto de la enunciación y otro objeto: el móvil.

Fig. 9. Uso del signo Movistar por el usuario. 1995, segundo spot (Telefónica).

 Si rescatamos la enunciación lingüística del narrador en off  podemos leer que “[...] ha nacido una estrella: Movistar”.

          Nos encontramos con la creación de un signo en el que un elemento que a priori no guarda ninguna relación con su referencia, envía significativamente la referencia pretendida, de tal forma que la estrella (significante reconocido) indica Movistar (contenido), de ahí la consideración de que“haya nacido un signo”.

 

 

 

3. CONCLUSIONES

Si para las teorías descriptiva e histórico-causal el nombre propio carece de significado, en publicidad, como señala Sánchez Corral, sucede lo siguiente:

 

En el lenguaje de la publicidad ocurren simultáneamente las dos maneras de significación que Todorov señala para los nombres propios: “en primer lugar tienen un sentido, que consiste en indicar a qué clase de objetos pertenece el individuo designado [...] En segundo término los nombres propios reciben inmediatamente significaciones asociadas, connotaciones en un sentido no lógico (Sánchez Corral, 1990, p. 224-225).

 

          En conclusión, podemos afirmar que la marca no es pura vox sino un signo con significado, como sostiene Aaker:

 

          Un nome o un símbolo distintivo (per esempio un logo, un marchio, el design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di un grupo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti (Aaker, 1997, p. 26).

 

O, como reseña Barthes:

 

Il Nome proprio é un segno, e non giá un semplice indicio che designa senza significare...Come segno, il Nome proprio si offre a una descrizione, a un deciframento: esso é un “ambiente” (nel senso biológico del tremine), in cui ci si debe immergere; calandosi indefinitamente in tutte le fantasticherie che esso porta con sé, e al tempo stesso un oggetto prezioso, compresso, imbalsamato, che bisogna pariré come un fiore (Barthes, 1982, p. 122).

 

 

Referencias bibliográficas

 

AAKER, D. Brand Equity. La gestione del valore della marca. Milano: Angeli, 1997.

BARTHES, R. Il grado zero della scrittura. Torino: Einaudi, 1982.

KLEIN, N. No Logo. El poder de las marcas.  Barcelona: Paidós, 2005.

MASLOW, A. Motivación y personalidad. Madrid: Díaz de Santos, 1991.

PÉNINOU, G. Le oui, le nom et le caractère. Les mythes de la publicité. Communications, 1971, vol. 17, 67-81

PÉNINOU, G. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

PÉREZ YUSTE, A. El Proceso de Implantación de la telefonía móvil en España. Antena de Telecomunicación, 2002, vol. 153, 26-31.

SÁNCHEZ CORRAL, L. El nombre propio como imagen semiótica del referente. E.L.U.A, 1990, vol. 6, 207-227.

TODOROV, T. Gramática del Decamerón. Madrid: J. B, 1973.