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Carolina
Santiago
(Facultad de Filosofía, Humanidades y Artes.Universidad Nacional de San Juan. Argentina)
Resumen
En la presente investigación se realizó una
aproximación al uso de presuposiciones estructurales en el lenguaje
publicitario. El análisis se llevó a cabo dentro del área del análisis del
discurso contemplando contribuciones de la pragmática, la lógica formal y el
análisis crítico del discurso. Se tomó como punto de partida el concepto de
presuposición pragmática y se emplearon aportes realizados por Yule (1996) y Karttunen (1973) para analizar los diferentes tipos de
desencadenantes lingüísticos. Debido a que la publicidad es un texto
omnipresente en todos los ámbitos de la actualidad, resultó interesante
determinar qué tipo de activadores lingüísticos fueron los más empleados y cómo
las mismas se utilizaron para encubrir la ideología del enunciador y lograr así
persuadir al receptor. El corpus analizado estuvo conformado por 40 publicidades
gráficas en idioma inglés. A partir del análisis, se advirtió que la
comparación fue la estructura más empleada en los anuncios publicitarios.
Palabras claves
Ideología, persuasión, publicidad,
presuposición estructural
Abstract
The aim of this paper was
to analyze the structural presuppositions in advertisements. The analysis was
carried out within the framework of Discourse Analysis taking into account
theoretical principles from the field of Pragmatics, Formal Logic and Critical
Discourse Analysis. As the starting point, we presented the concept of
pragmatic presupposition and the contributions made by Yule (1996) and Karttunen (1973) to analyze the different types of
linguistics triggers. Since advertisements are present in all the spheres of the
society, it was interesting to determine what types of linguistic constructions
triggered this presuppositions and how they were used
to cover up the ideology of the speaker in order to persuade the recipient. The
corpus was made up of 40 graphic advertisements in the English language. From
the analysis, we noticed that comparison was the most frequent structure in the
advertisements.
Key words
Ideology, persuasion, advertisement, structural presupposition
El presente estudio nace de un interés personal por el
lenguaje como instrumento de comunicación y persuasión, ya que con el lenguaje
no solo informamos sino que también se persuade. En la producción del mensaje, el codificador
del mismo, imprime en él su ideología y también
intencionalidad de lograr cierto objetivo. En este caso particular,
las publicidades son textos persuasivos omnipresentes en todos los ámbitos de
nuestra actividad, que buscan crear o modificar las actitudes de los receptores
hacia los productos, servicios o instituciones haciendo uso de las
presuposiciones, las cuales funcionan como fenómenos implícitos que logran
influenciar al consumidor. Así, el enunciador logra hacer afirmaciones sin
tener que asumir la responsabilidad de lo dicho y sin tener que afronta una
crítica directa. Por lo tanto, el tema
de estudio elegido resulta pertinente debido a la naturaleza
persuasiva-manipulativa del lenguaje cotidiano, la cual puede pasar
desapercibida si no se tiene el conocimiento necesario para reconocer las
estrategias vertidas en el mismo.
La investigación tuvo como objetivo identificar y analizar, desde una perspectiva cualitativa, las
presuposiciones estructurales presente en los textos, así como también, los
distintos tipos de categorías gramaticales que las desencadenaban. De la misma
manera, se buscó describir cómo el uso de las ellas cumple la función
comunicativa de persuadir al interlocutor.
El
estudio de las presuposiciones cuenta con una larga trayectoria en el campo de
la filosofía del lenguaje. Este término fue acuñado en el ámbito de la lógica
formal por Gottlob Frege, un matemático, lógico y
filósofo alemán, para referirse a un tipo especial de información implícita.
Sin embargo, fue el trabajo de Stalnaker (1978) el
cual sentó las bases para numerosas discusiones que se llevaron a cabo en el
campo de la lingüística. El enfoque de este autor sostiene que las
presuposiciones están sujetas a limitaciones del contexto.
Stalnaker (1978 en
von Fintel, 2000, p 4) define la presuposición como
“aquella información que el hablante considera que los participantes de la
conversación comparten o conocen”. Él sostiene
que “las presuposiciones de una
persona son proposiciones cuya verdad se asume como un hecho. Esto se realiza
habitualmente de manera inconsciente en una conversación, pregunta o
deliberación. Éstas son suposiciones de fondo que pueden ser empleadas sin ser
dichas explícitamente y suelen pasar desapercibidas” (Stalnaker,
1973, p447). Asimismo,
Yule (1996, p 27) afirma que la
presuposición es aquello “que el hablante asume antes de emitir un enunciado, y
son los hablantes los que producen presuposiciones, no los enunciados”.
Siguiendo este planteo, se pueden
distinguir diferentes tipos de presuposiciones basándose en los activadores
presuposicionales (Lauri Karttunen
en Levinson, 1983). Éstos últimos se describen como ítems léxicos, mecanismos morfológicos y
construcciones sintácticas cuyo uso puede activar o requerir una presuposición
pragmática. Yule manifiesta que los
mismos actúan como presuposiciones potenciales o posibles ya que se convierten
en presuposiciones concretas cuando son enunciadas por el hablante en un
determinado contexto. En su clasificación, él define a la presuposición estructural como la
presuposición desencadenada por estructuras sintácticas que presuponen que
determinada parte de la oración se asume como verdadera (Yule, 1996, p. 28).
Por otro lado,
Sbisà (1999) estudió la función persuasiva de la presuposición. En el presente
trabajo se define a la persuasión como “el acto de enunciar o construir un
determinado discurso con el fin de ejercer una influencia social y cognitiva
sobre los receptores tratando de modificar ya sea la acción, creencia o afectos
de los mismos para que estos se adhieran a la postura defendida por el
codificador del mismo”. Así, Sbisà sostiene que las presuposiciones pueden ser
utilizadas para persuadir al receptor cuando la misma presenta información
nueva, es decir, cuyo uso es informativo, especialmente cuando estas están relacionadas con sistemas de valores,
ideologías o normas sociales. A su vez, los oyentes tienden a no obstacularizar la
conversación por ende no cuestionan las presuposiciones vertidas en ésta. De
esta forma, la presuposición es “una proposición que los participantes deben
aceptar para que la información contenida en un determinado enunciado sea relevante
a los efectos de la acción que está teniendo lugar” (Sbisá,
1999 en J. Verschueren).
Teniendo en cuenta
esto, se seleccionó como texto de análisis la publicidad debido a que esta
presenta un uso estratégico de la lengua. En esta investigación, se concibe a
la publicidad como un tipo de comunicación impersonal, unilateral de naturaleza
ideológica-social que presenta bienes, ideas o servicios con dos fines
específicos: informar y persuadir con la única meta de incrementar las ventas. Al mismo tiempo, el anuncio publicitario es el producto de la
actividad cultural y social de una sociedad, por ende, es un vehículo para difundir estereotipos,
ideologías, creencias, sentimientos y actitudes
que pueden condicionar el pensar y actuar de los individuos.
Partiendo de estos
referentes teóricos, se realizó un análisis descriptivo que toma aportes del
análisis lingüístico crítico para describir y analizar la parte ideológica.
Asimismo, se adoptó una metodología cuantitativa-cualitativa para por un lado,
lograr determinar qué tipo de estructuras lingüísticas son las más empleadas
para desencadenar presuposiciones estructurales y, por el otro, para describir
y explicar cómo éstas logran persuadir al receptor. en
cuanto al corpus, este quedó configurado por 40 avisos publicitarios de
productos tangibles e intangibles dirigidos al mercado de consumo. Los mismos
son provenientes de revistas, diarios, afiches impresos en
lugares públicos y se extrajeron de páginas web en donde se pudiera constatar que
el origen de la compañía publicitaria fuese Americana. A su vez, estos anuncios
debían contener algún tipo de texto o frase y debían ser publicados en el
periodo que corresponde de
Como se observó en
el análisis, las presuposiciones estructurales son desencadenadas por las
estructuras comparativas, las preguntas con palabras interrogativas, las
estructuras negativas, claúsulas con marcadores
temporales (after, as, before, since, whenever, etc), cláusulas con subordinantes (because, while, when, wheter, since, etc) y cláusulas relativas (what, who, that, which, where). En el gráfico
1, se presentan los resultados correspondientes a los desencadenantes de este
tipo de presuposición.
Gráfico 1. Estructuras sintácticas desencadenantes
de presuposiciones estructurales
En
el corpus, las estructuras comparativas fueron los desencadenantes más
frecuentes de este tipo de presuposición correspondiéndoles un alto 57% casi
cuatro veces más alto que el porcentaje de la subordinación (cláusulas con
subordinantes), que fue la segunda estructura más frecuente. Inmediatamente, se
observa que los elementos interrogativos alcanzaron un escaso 11%. Por último,
se agruparon como “otros” las
estructuras negativas, las cláusulas relativas, y las cláusulas con marcadores
temporales ya que al ofrecer porcentajes muy bajos no resultan de interés para
su análisis.
La
comparación
Como
afirma Barros García (1978), el comparativo se utiliza bastante a menudo en la
publicidad debido a que brinda la posibilidad de establecer comparaciones con
otros productos. Por lo general, y como se observa en el análisis, el segundo
término de la comparación que nombra a la competencia es omitido dejando a este
implícito para que el receptor lo presuponga logrando así, realizar una
comparación indirecta con estos productos sin responsabilizarse de lo dicho
implícitamente acerca de la competencia. Por ejemplo:
a.
“If
you hate being worshiped by fans, don’t buy energizer advanced lithium. Because
with it super power you’ll be able to listen to the music you love up to 30% longer,
jamming with your imaginary band 30% harder, shouting out to the crowd
30% later and doing 30% more sick air-guitar solos…”(Energizer)
(Si odias ser adorado por los fans, no compres “energizer advanced
lithium”. Porque con su súper poder podrás
escuchar un 30% más de la música que tú amas, podrás tocar con tu banda
imaginaria un 30% más alto, gritar a la multitud un 30% más tarde y hacer un
30% más de impresionantes solos de guitarra en el aire.)
En este aviso de Energizer, la comparación de long, hard y late
señala que estas pilas son superiores a su competencia sin establecerlo
explícitamente sino realizando una comparación indirecta para que el receptor del
mensaje presuponga que, adquiriendo este articulo, uno obtiene más beneficios:
mayor tiempo, energía, volumen que otras pilas disponibles en el mercado.
b.
“Faster,
more reliable shopping. To more locations than ever before.
The U.S postal service is
everywhere so you can be anywhere.” (UPS)
(Shopping más rápido, más confiable. A más lugares que nunca antes. El
servicio postal U.S .está en todas
partes así es que tú puedes estar en cualquier lado.)
En este caso, el servicio postal UPS elije la comparación para ponderar
las cualidades de su servicio. No sólo utiliza este recurso para hacer
afirmaciones indirectas de su competencia sino también para enfatizar el hecho
de que actualmente este servicio llega a más localidades que antes dejando
implícito que mejoró sus prestaciones que brindaba anteriormente y que otras
compañías no ofrecen el mismo beneficio.
c.
Solving
for whipping and scrapping. Double balloon loops for faster whipping.
Loops separate for easy cleaning. There has to be a better way. That’s the
thinking behind our new line of cooking tools. For example, our whisk silicone
edges that scrape the bowl, and double balloon loops for quicker
whipping…”(Pyrex)
(Solución para batir y lavar el utensilio. Doble batidores para batir más rápido. Las varillas
se pueden separar para una limpieza más fácil. Debe haber una mejor forma. Ese
es el lema detrás de nuestra nueva línea de instrumentos de cocina. Por ejemplo
nuestro batidor con bordes de silicona que rozan el bol, y los dos batidores
para un batido más rápido…”)
En el caso c, se emplean los comparativos para resaltar los atributos del
producto y dejar implícitas las carencias de otros disponibles en el mercado.
De este modo, el sujeto receptor de este tipo de texto puede presuponer que si
bien el artículo ofrecido cuenta con todos estos beneficios, los productos
rivales no lo hacen.
Por otra parte, la comparación también
se logra usando el comparativo de superioridad, el cual se presenta más
frecuentemente en las frases nominales y adjetivas para lograr, de esta forma,
resaltar las cualidades de los bienes anunciados y dejar implícitas las
deficiencias de su competencia. A modo de ejemplo, se presentan a continuación
tres avisos que hacen uso de este tipo de comparación.
d.
“The
world’s finest luxury hybrid Smart Phone”. (Ulysse Nardin)
(El híbrido Smart Phone, el
teléfono más lujoso y magnifico del mundo.)
e.
The
right tire changes everything. Michelin makes some of the most fuel
efficient, longest lasting tires. Plus they offer more security with their
incredible stopping power. See how the right tire changes everything at
michelinman.com. Michelin a better way forward (Michelin).
(El neumático correcto lo cambia todo. Michelin hace algunas de las
llantas más eficientes porque consumen menos combustible y duran más. Además,
ellas ofrecen mayor seguridad con su increíble poder para frenar. Vea cómo la
llanta adecuada lo cambia todo en michelinman.com. Michelin un mejor camino hacia adelante)
f.
MacBook
Pro. Ultra thin. At only one inch thin, the MacBook
Pro is the slimmest. (Apple)
(MacBook Pro. Ultra fino. Con solo un centímetro
de ancho, el MacBook Pro es el más delgado.)
En estos tres anuncios, este recurso
logra la exaltación extrema del producto buscando la ponderación máxima del
mismo.
El superlativo es, entonces, un
recurso empleado frecuentemente por su potencial de enfatizar la idea de que el bien anunciado es
la mejor opción en el mercado para el comprador, que éste resolverá sus
problemas, maximizará su rendimiento, facilitará su trabajo, etc. La publicidad
presupone a través de esta construcción que si bien hay otros bienes
disponibles en el mundo, el que se ofrece es mejor que el resto debido a que
posee cualidades y beneficios superiores que sus rivales no tienen.
La
subordinación
Como ya se expresó, la subordinación
es una relación entre dos proposiciones, una cláusula principal y una
subordinada, marcada por una serie de nexos subordinantes. Ésta es otra táctica
de la cual se vale la publicidad para que la información enunciada por los
nexos subordinantes sea asumida como verdadera. Las oraciones subordinadas más
frecuentes en el corpus analizado fueron aquellas encabezadas por if, whether, when y how.
Sirva
de ejemplo: “See
how the right tire changes everything” (Vea cómo
el neumático correcto lo cambia todo): el
subordinante how (cómo) introduce al
objeto directo como información cierta, o sea, la misma se asume como verdadera
presuponiendo que las llantas ofrecidas por esta compañía de hecho si cambian
todo.
Por otro lado, el nexo subordinante when (cuando) se puede utilizar para afirmar qué sucede cuando se emplea el
producto anunciado. Tal es el caso de: “Everyone feels covered when we place reinsurance” (Collins) (Todos
se sienten “cubiertos” cuando nosotros los aseguramos), es decir, X sucede
cuando se consume Y presuponiendo, de esta manera, que el contenido de la
oración que sigue a la conjunción when es verdadero. En este ejemplo puntual, se presenta como
una ley o un hecho que cada vez que esta compañía presta seguros (información
asumida como cierta), todos se sienten seguros. Es así que este subordinante
tiene valor condicional más que temporal. Igualmente, el mismo puede emplearse
con valor temporal para señalar cuando el bien anunciado será necesario o
cuando debe utilizarse.
“When exhaustion gets tired, when agony doubles over in
pain. When defeat waves a
white flag, I will still be out here. Running” (Reebok)
(Cuando
el agotamiento se cansa, cuando la agonía se duplica en dolor. Cuando la
derrota agita una bandera blanca, yo todavía estaré aquí. Corriendo)
En este texto, se utilizan las claúsulas adverbiales para presuponer que la información
siguiente son hechos que suceden en la vida pero aún cuando todo eso pase, esta
marca sigue acompañando al sujeto.
Similarmente, el subordinante whether (si) parece ser empleado
para señalar y enfatizar a qué clase de sujetos va dirigido este producto. Este es el caso
“Whether you are
hauling hardware or hockey gear, the Ridgeline’s powerful 250-horsepower VTEC
engine and innovative lockable in-Bed Trunk are up for practically any
challenge”.
(Si usted está
transportando herramientas o equipo de hockey, el poderoso motor Ridgeline’s con
250 caballos de fuerza VTEC y el
innovador maletero In-Bed
con cerradura están listos para casi cualquier desafío.)
De esta manera, whether presupone que el sujeto a
quien va dirigido este anuncio es aquel que realiza efectivamente las
actividades presentadas por el subordinante whether. Una persona que no lleve
a cabo estas acciones, no comprará este tipo de vehículo suponiendo, por ende,
que el sujeto no es el que elige al objeto sino que él debe reunir ciertas
características para poder adquirir este bien.
Palabras
interrogativas
En la publicidad, el empleo de oraciones
interrogativas es bastante habitual. Estas preguntas no suelen recibir
respuesta dada la naturaleza unilateral y monopólica de la publicidad. Sin
embargo, éstas suelen ser efectivas dado que logran provocar cierta reacción,
emoción o inquietud en el sujeto receptor. Las wh-questions (preguntas encabezadas por los elementos
interrogativos: how, what,
why, when, who, entre otros) son sumamente efectivas a la hora de
presuponer información como cierta, debido a que la información presentada
después del elemento interrogativo se asume como verdadera. De esta forma, el
emisor las emplea para tratar una parte del enunciado como presupuesto y, por
consiguiente, la información se presenta como un hecho verdadero.
En el anuncio de la compañía Windows:
“I said “Simplify my PC”. They
simplified my PC. How you like me now?” (Yo dije: simplifiquen mi
PC. Ellos simplificaron mi PC ¿Cómo
les caigo ahora?) se presupone “You did like me”(Les caía bien) pero ahora que posee más
cualidades (la simplicidad) es aún mejor.
Otro
ejemplo es el de iSsistant:
“Designed to merge the functions
of the best single-function portables, the iSsistance
lets you listen to music, watch movies, talk on the phone, surf the
internet…all with extraordinary ease. How does it play so many roles so
well? The new Mac OS M mobile platform features the chameleon- like ability to
adapt to best suit the current operation….”
(Diseñado para combinar las
funciones de los mejores portables de una sola función, el iSsistance te permite escuchar
música, mirar películas, hablar por teléfono, navegar por Internet….todo con
una extraordinaria facilidad. ¿Cómo pueden llevar a cabo tan bien tantas
operaciones? La nueva plataforma móvil Mac
OS M actúa como un camaleón- con la habilidad de adaptarse a lo que necesite
la operación que se lleva a cabo.)
En esta publicidad, el elemento
interrogativo how (cómo) presupone
que es cierto que este producto cumple todas las funciones mencionadas
anteriormente, y que hace todo esto de
manera correcta, sin problema alguno.
De manera similar, en el siguiente
anuncio, vemos cómo el uso de why (por qué)
cumple el mismo rol.
“I didn’t think about
saving thousands of dollars. I went to the financial aid office instead. Most
families aren’t prepared for what college costs today. So why do they
check their brains at the door when it’s time to get a student’s loan?...”
(No pensé en ahorrar miles de dólares. En cambio, fui a la oficina de
ayuda financiera. La mayoría de las familias no están preparadas para lo que
cuesta la universidad hoy en día. Entonces ¿por qué dejan de pensar cuando es
tiempo de adquirir un préstamo estudiantil?)
En esta publicidad de préstamos
estudiantiles, se utiliza una wh-question
para presuponer que los gastos y préstamos universitarios son un problema de
toda familia, pero que a su vez, si se recurre a esta compañía, My Rich Uncle, obtener
ayuda financiera no es difícil.
Finalmente, este tipo de pregunta
también puede usarse con el propósito de desacreditar a la competencia. Así, la publicidad de Nissan
Titan emplea la pregunta
“Why go to such length to create
the Titan and not merely a truck? (¿Por qué llegar hasta tal punto de crear el Titan y no sólo una camioneta? para presuponer:
“we did go
to such length
to create the Titan and it
is not only
a truck” (Fuimos hasta tal punto de crear el Titan y no es
sólo una camioneta) marcando la diferencia entre este vehículo y cualquier otro
ofrecido en el mercado. De esta manera, se presupone que el Titan es único y que es más que
una simple camioneta como las ofrecidas en el mercado.
Considerando
lo expuesto anteriormente, se registraron tres tipos de estructuras utilizadas
en la persuasión. La comparación en la mayoría de los casos fue empleada para
realizar afirmaciones indirectas de productos rivales. Por otra parte, la
subordinación parece ser usada de la misma forma que los elementos
interrogativos, es decir, los subordinantes y wh-elements
son usados para presuponer cierta parte del enunciado como verdadera. Los
elementos subordinantes parecen señalar las consecuencias del empleo de un
producto, así como también, enfatizar ciertas características y cualidades que
posee no sólo el bien sino también el sujeto que lo adquiere. En cuanto a los
elementos interrogativos, ellos presuponen que parte de la información es
verdadera y aparecen en preguntas que no obtienen respuesta. El fin de esto es
anunciar los beneficios y cualidades del producto como existentes
y disponibles para ser adquiridos. Todas estas construcciones
lingüísticas se emplean para dejar cierta información implícita que el receptor
debe reconstruir con el fin único de persuadir al mismo a consumir dicho bien.
Por último, considerando el componente ideológico, se observa que el
discurso publicitario se acuna en un contexto particular: la sociedad
capitalista. En esta sociedad la vida
se resume a la producción, intercambio y adquisición de bienes. El mayor pilar
de este sistema es el consumismo cuya ideología sostiene que el individuo es
tan bueno como aquello que consume. De
esta manera, el sujeto busca adquirir la mayor cantidad de bienes con el fin de
cotizarse mejor así mismo dentro de su sociedad reduciéndose a un simple ente
cuyo único propósito en la vida es comprar y no pensar. En el
discurso publicitario, se construye la comunicación en torno a la idea de felicidad y éxito, es decir,
se elabora creyendo en que la felicidad es alcanzable solo a través de la
compra. De esta forma, se emplea a la presuposición para que el individuo
presuponga que adquiriendo un determinado producto obtendrá más que un simple
objeto. De manera que se presenta información implícita, la cual permite
promover la idea de libertad, perfección para que el comprador adquiera un bien
no por las cualidades que este posee sino por lo que el producto simboliza.
Para poder enfrentar este
fenómeno, es necesario aprender a leer todo aquello que el texto oculta para
explicitar la afirmación oculta detrás de toda presuposición. Una vez logrado
esto, el sujeto podrá cuestionar y refutar
la misma obteniendo así la libertad de elección frente a este bombardeo
diario de mensajes publicitarios.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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BARROS
GARCÍA, P. El lenguaje de la publicidad en la televisión. En Español Actual, nº38.
Madrid: Ofines, 1978.
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web.mit.edu/fintel/www/accomm.pdf, 2000
· YULE,
G. Pragmatics.
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